А) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

1234

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, формой, цветом, весом и т.д. Еще в 1958 году авторитетный специалист по товарным знакам Дж. Г. Липпинкот утверждал, что товарные знаки, этикетки, а также форма, цена и назначение могут оказывать большую помощь в преодолении того, что он назвал «мучительным выбором», - нерешительности, которую мы все в какой-то мере испытываем, совершая покупку. По его мнению, товарный знак играет чрезвычайно важную роль в принятии потребителем решения осуществить покупку. Результаты тестирования покупателей, которые проводились в крупнейших супермаркетах США, подтвердили тот факт, что без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

Б) Давать имена изделиям.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение. Видимо поэтому приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена».

П. Брок, еще один авторитет в сфере товарных знаков, утверждает: «Товарный знак ХХ века превратился в совершенно незаменимого слугу нашего сложнейшего механизма производства и распределения (продажи) товаров, его появление стало прямой реакцией на требования практики, он превратился в пользующуюся громадным спросом услугу на этой новейшей фазе промышленной революции. … В любой рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак, и его меньше всего забывают, ибо он запечатлевается в памяти публики. … Все признают важную роль рекламы, но не каждый воздает должное функциям, выполняемым товарным знаком, особенно в стимулировании продаж и в привлечении покупателей». Безусловно, когда товарный знак надлежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции предприятия-владельца этой торговой марки.

В) Облегчать опознание товара.

Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявить различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Поэтому неслучайно, что очень часто в товарных знаках изображены всем знакомые символы: солнце, звезды, женщина, звери и т.д.


3953984261930085.html
3954016177550863.html
    PR.RU™